Vad är ROAS? Formel, exempel och lönsam nivå

ROAS (return on ad spend) är intäkten från annonserna delat med annonskostnaden. 50 000 kr i försäljning på 10 000 kr i annonser ger ROAS 5, eller 500 %.

ROAS är det nyckeltal som oftast används för att bedöma annonser i e-handel. Det svarar på en enkel fråga: hur mycket säljer vi för varje krona vi lägger på annonser? Men en hög ROAS betyder inte automatiskt att annonserna är lönsamma. Här går vi igenom vad ROAS betyder, hur ni räknar och hur ni tar reda på vilken ROAS just er butik behöver.

ROAS betydelse

ROAS står för return on ad spend, avkastning på annonskostnaden. Det är intäkten från annonserna delat med vad annonserna kostade. ROAS anges antingen som en kvot, till exempel 5, eller i procent, till exempel 500 %. Båda betyder samma sak: fem kronor i försäljning för varje annonskrona.

ROAS används framför allt i Google Ads, Google Shopping och annonser i sociala medier, där annonsplattformen kan koppla köp till annonsen kunden klickade på.

Så räknar ni ROAS

Formeln är:

ROAS = intäkt från annonserna / annonskostnad

Vill ni ha svaret i procent multiplicerar ni med 100.

Räkneexempel (påhittade siffror): En butik lägger 10 000 kr på annonser under en månad. Annonserna leder till 100 ordrar på i snitt 500 kr exklusive moms, alltså 50 000 kr i försäljning. ROAS blir 50 000 / 10 000 = 5, eller 500 %.

Tre saker påverkar vad siffran betyder:

Moms. Räkna på försäljningen exklusive moms. Hade de 50 000 kr i exemplet varit inklusive moms hade intäkten bara varit 40 000 kr, och ROAS 4 i stället för 5.
Attribuering. Annonsplattformen räknar köp som sker inom ett visst antal dagar efter ett klick eller en visning. Olika fönster ger olika ROAS, och Google och Meta kan räkna samma köp var för sig.
Varumärkessökningar. Annonser på ert eget företagsnamn ger ofta mycket hög ROAS, eftersom många av köparna hade hittat er ändå. Titta på dem separat, annars ser resten av kontot bättre ut än det är.

Vilken ROAS behöver ni? Räkna med marginalen

ROAS säger inget om vinsten. Därför behöver ni räkna ut den nivå där annonserna går jämnt ut, ibland kallad break-even-ROAS:

Break-even-ROAS = 1 / bruttomarginal

Bruttomarginalen är det som blir kvar av försäljningen när varukostnaden är betald, i procent. Vill ni räkna noggrannare drar ni också av frakt, betalavgifter och returer.

Räkneexempel (påhittade siffror):

Bruttomarginal 40 %: 1 / 0,40 = 2,5. Annonserna går jämnt ut vid 250 % ROAS.
Bruttomarginal 20 %: 1 / 0,20 = 5. Annonserna går jämnt ut först vid 500 % ROAS.

Samma kampanj kan alltså vara lönsam för en butik och gå med förlust för en annan. Med 500 % ROAS och 40 % marginal blir 50 000 kr i försäljning 20 000 kr i bruttovinst, och efter 10 000 kr i annonser är 10 000 kr kvar. Med 15 % marginal blir bruttovinsten 7 500 kr, och annonserna går 2 500 kr back.

Det finns också skäl att acceptera en lägre ROAS ibland. Kommer kunderna tillbaka och handlar igen kan det första köpet få kosta mer. Lanserar ni en ny produkt kan det vara värt att betala för att bli kända. Men gör det som ett medvetet beslut, inte för att ni inte har räknat.

ROAS, ROI och CPA: skillnaden

Tre nyckeltal blandas ofta ihop:

ROAS jämför försäljningen med annonskostnaden. Den visar hur mycket annonserna säljer.
ROI (return on investment) jämför vinsten med hela investeringen: (vinst − kostnad) / kostnad. Den visar om det lönar sig. I exemplet med 40 % marginal är ROI på annonserna (bruttovinst − annonskostnad) / annonskostnad = (20 000 − 10 000) / 10 000 = 100 %.
CPA (cost per acquisition) är kostnaden per köp eller förfrågan: annonskostnad / antal konverteringar. I exemplet är CPA 10 000 / 100 = 100 kr per order.

För e-handel är ROAS oftast huvudmåttet. För företag som säljer tjänster, där annonserna ger förfrågningar och inte köp i en kassa, är CPA ofta mer användbart. Läs mer om hur nyckeltalen hänger ihop i Vad är performance marketing?

ROAS i praktiken: två exempel från Empire

Bäddsofflagret annonserar sina produkter i Google Ads, och kampanjerna ger 1 843 % ROAS, alltså drygt 18 kr i försäljning per annonskrona. Läs caset om Bäddsofflagret.
BioSalma lanserade ett nytt protein med annonser på Facebook och Instagram. Kampanjen gav 940 % ROAS, räknat på försäljningen i konsumentpris inklusive moms. Siffran går alltså inte att jämföra rakt av med en ROAS räknad exklusive moms. Läs caset om BioSalma.

Siffrorna gäller de här butikerna, deras marginaler och deras produkter. Vad som är en bra ROAS för er räknar ni ut med er egen marginal.

Så förbättrar ni ROAS

Mät rätt först. Kontrollera att köp och ordervärden registreras korrekt, exklusive moms, innan ni drar slutsatser.
Styr budgeten mot det som säljer. Lägg mer på produkter och kampanjer med hög ROAS och marginal, mindre på det som inte bär sig.
Skilj på varumärke och nya kunder. Följ annonser på ert eget namn för sig.
Förbättra butiken. Snabbare sidor, tydligare produktsidor och en enklare kassa höjer ROAS utan att annonskostnaden ändras.
Testa annonserna. Bilder, texter och målgrupper som testas mot varandra ger underlag för att flytta budgeten rätt.

Vill ni ha hjälp att räkna ut vilken ROAS er butik behöver och styra annonserna mot den? Läs mer om Google Ads eller kontakta oss.

Vanliga frågor om ROAS

Vad är en bra ROAS?

Det finns ingen siffra som passar alla. En bra ROAS är högre än den nivå där annonserna går jämnt ut, och den nivån beror på er marginal. Med 40 % bruttomarginal går annonserna jämnt ut vid 250 % ROAS. Med 20 % marginal behövs 500 %. Räkna ut er egen nivå innan ni bedömer kampanjerna.

Ska ROAS räknas med eller utan moms?

Utan moms, eftersom momsen inte är er intäkt. Om försäljningen rapporteras inklusive moms blir ROAS högre än den verkliga, med 25 % för varor med full moms. Det viktiga är att ni räknar på samma sätt varje gång och vet vilket underlag siffran bygger på.

Vad är skillnaden mellan ROAS och ROI?

ROAS jämför försäljningen med annonskostnaden. ROI jämför vinsten med hela investeringen. ROAS säger hur mycket annonserna säljer, ROI säger om det lönar sig efter varukostnad och andra kostnader.

Vad är ROAS?